PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE MARKETING
FUNDAMENTO Y OBJETIVOS EDUCACIONALES
El Marketing es una disciplina que tiene como objeto la identificación, anticipación y satisfacción de las necesidades del mercado de referencia por parte de las empresas y organizaciones que actúan o se preparan para actuar en él. Esta disciplina debe desarrollarse bajo un método o proceso de gestión y debe ser rentable para la organización para la que se realice, teniendo presente el principio de coste/beneficio de la información. Por tanto, los alumnos de este módulo tienen que conocer el proceso que les llevará al conocimiento de su mercado de referencia, con el fin de satisfacerlo adecuadamente, siendo este procedimiento un proceso eficiente.
Tras unos primeros años y una formación marcada en conocimientos teóricos sobre el Marketing, el módulo de PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE MARKETING, debe convertirse en la aglutinadora de estos conceptos teóricos adquiridos. Los alumnos deben ser capaces de identificar las variables que afecten al mercado, saber medirlas y ponderarlas con el fin de desarrollar un Plan de Marketing global.
Para ello, es necesario que tras un breve recordatorio de los conocimientos teóricos, se conciba un programa eminentemente práctico donde el alumno perciba como un todo las diferentes fases que le llevarán a saber plantear, desarrollar, ejecutar y controlar un Plan de Marketing en el que se reflejen aspectos tácticos, en colaboración con el módulo POLÍTICA DE PRECIOS, PRODUCTO Y DISTRIBUCIÓN, como una pequeña introducción a aquellos elementos estratégicos que conocerán en el último año de carrera dentro del módulo MARKETING ESTRATÉGICO. Por último, los alumnos deberán prepararse para su defensa y presentación frente a terceros, de la misma forma que lo harían en una situación real.
RESULTADOS
A) Conocimiento y comprensión.
En el módulo Planificación y Control de Marketing, los alumnos deberán adquirir el conocimiento y la comprensión de las siguientes materias:
1. Evolución de la economía hasta nuestros días, para comprender un enfoque como el actual, donde predomina una visión global del mercado como eje de la filosofía de la empresa.
2. Comprender la importancia del análisis previo de los elementos externos, los cuales son poco controlables, pero que afectan al desarrollo de nuestra política de marketing: Entorno, Sector, Consumidor.
3. Entender que cualquier diagnóstico previo al Plan de marketing, debe pasar también por un análisis interno, riguroso y lo más objetivo posible.
4. Saber extraer las conclusiones oportunas de la fase de análisis, detectando las amenazas y oportunidades que nos brinda la situación externa y nuestros puntos fuertes y débiles.
5. Tener un conocimiento de las primeras decisiones estratégicas que se deben tomar: Segmentación y en base a ésta el posicionamiento que hay que perseguir.
6. Saber distinguir cuales deben ser los objetivos del Marketing y los criterios para su elección.
7. Conocer los principios básicos del producto como variable del Marketing, extendiendo el concepto de producto hacia el desarrollo de nuevos productos e incidiendo en la gestión de marca.
8. Tener un conocimiento claro de cuáles deben ser las principales decisiones a tomar sobre el precio, desde el punto de vista del Marketing.
9. Saber cual es el panorama actual de la distribución y las diferentes formas que se dan hoy día de este tipo de variable, distinguiendo claramente lo que es distribución física de lo que es distribución comercial.
10. Conocer los diferentes tipos de comunicación existentes y cual debe ser la estrategia en este sentido para llegar a los objetivos marcados.
11. Profundizar en el Marketing de distribución comercial, como una disciplina nueva dentro del Marketing, con sus variables propias. Dada la importancia de este tipo de negocio dentro de la economía.
12. Comprender qué se entiende por Marketing Relacional y la importancia de esta nueva disciplina hoy día. Con el fin de conocer las diferencias entre este y el marketing directo, también se debe profundizar en esta variante.
13. Conocer cuáles son los principales métodos de control de un Plan de Marketing y qué se debe entender por Auditoría de Marketing.
Métodos y estrategias de enseñanza y aprendizaje
- Se realizarán clases teóricas, en las que el alumno recordará los conceptos teóricos básicos. A estos se le unirán desarrollos prácticos de la disciplina.
- El alumno deberá apoyarse en artículos especializados y documentación real sobre la que deben realizar análisis concluyentes y aportar su visión sobre los temas desarrollados.
- Se realizarán trabajos de campo sobre materias independientes.
- Elaboración de un Plan de Marketing, sobre un tema concreto, como proyecto durante todo el curso.
B) Habilidades intelectuales
Para asimilar los conocimientos deseados a lo largo del módulo Planificación y Control de Marketing, el alumno deberá desarrollar las siguientes capacidades:
1. Detectar con claridad las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, descubriendo objetivamente las ventajas y desventajas competitivas reales.
2. Saber definir con claridad los objetivos de marketing y establecer criterios para la selección de los mismos.
3. Valorar críticamente el producto como elemento del marketing.
4. Distinguir con claridad cuales serían las diferentes estrategias a seguir en cada una de las variables del Marketing y la complementariedad entre estas.
5. Valorar críticamente las distintas alternativas existentes en cuanto a fórmulas de distribución, estableciendo criterios para su elección.
Métodos y estrategias de enseñanza y aprendizaje
- Exposiciones de casos reales, en los que se detecten con claridad las diferentes alternativas, con la finalidad de analizar los aciertos o errores cometidos.
- Ejecución de trabajos y casos basados en experiencias simuladas, pero con una base de análisis real.
- Comentarios, coloquios y debates en clase sobre diferentes temas que plantean alternativas contradictorias.
C) Habilidades prácticas
Durante el desarrollo del módulo Planificación y Control de Marketing, el alumno deberá adquirir las siguientes habilidades:
1. Capacidad de síntesis suficiente para detectar las variables que afecten al mercado de referencia concreto en el que se esté actuando.
2. Desarrollo de un vocabulario y una expresión global que facilite la transmisión de las ideas que se desean comunicar.
3. Aplicación de los diferentes conocimientos teóricos e implementación de los mismos en su sentido práctico.
4. Desarrollo de diferentes formatos de presentaciones, tanto escritas como habladas, y defensa de las mismas ante foros con conocimiento de la materia.
5. Selección de bibliografía existente para cada aspecto concreto, teniendo criterio para su elección.
Métodos y estrategias de enseñanza y aprendizaje
- Persiguiendo una actitud participativa y altamente activa en las clases.
- Realizando trabajos previos a la exposición de un tema y repitiendo la experiencia una vez acabado éste, confrontando así los resultados.
- Realización de presentaciones y debates ante sus compañeros, defendiendo posturas encontradas entre ellos.
- Remitiendo a la posible bibliografía como ampliación de las clases teóricas.
D) Habilidades transferibles
En el transcurso del módulo Planificación y Control de Marketing, el alumno deberá desarrollar las siguientes capacidades:
1. Desarrollo de la capacidad de trabajo en equipo.
2. Aumentar las capacidades comunicativas y de apoyo a las presentaciones.
3. Desarrollar en los alumnos una capacidad aún mayor de planificación y administración de tiempo y trabajo.
4. Autoevaluación personal, para detectar puntos fuertes y débiles y fomentar la autocrítica.
Métodos y estrategias de enseñanza y aprendizaje
- Trabajos en grupos elegidos por los alumnos y otros elegidos al azar, para familiarizar al alumno en el trabajo con diferentes equipos.
- Trabajos a realizar en cortos periodos y otros en periodos muy amplios, para que se dosifique su elaboración.
- El Plan de Marketing elaborado por cada grupo de alumnos a lo largo del año, que será expuesto y defendido en clase ante sus compañeros y profesores.
- Persiguiendo que el alumno viva en el aula un reflejo de lo que vivirá en su carrera profesional.
1. La evaluación se llevará a cabo mediante la realización de exámenes escritos, ejercicios realizados durante el curso y el Plan de Marketing que tendrán que elaborar todos los alumnos a lo largo del año.
2. También se tendrá en cuenta a la hora de la evaluación final, las participaciones en clase, tanto en exposiciones, debates y otros trabajos realizados durante el curso sobre ejercicios puntuales.
La calficación se determina de la siguiente forma: la puntuación obtenida en el examen corresponderá como máximo, al 60% de la calificación final; el 40% restante, se obtendrá con los trabajos que se realizarán a lo largo del curso.
VERIFICACIÓN DEL APRENDIZAJE |
RESULTADOS(ponderación, expresada en %) |
EVALUACIÓN |
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A través de:
- Exámenes correspondientes a las convocatorias y, en su caso, los exámenes parciales. - Ejercicios y casos prácticos. - Elaboración de un Plan de Marketing, en el que se valorará su claridad, desarrollo y originalidad. - Realización de trabajos y exposición de los mismos. - Asistencia y participación activa en las clases y en otro tipo de intervenciones en público. - Seguimiento personalizado de las tutorías. |
Conocimiento y comprensión (40%) |
EXAMEN 60% |
NOTA FINAL |
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Habilidades intelectuales (25%) |
TRABAJO DE CURSO 40% |
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Habilidades prácticas (20%) |
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Habilidades transferibles (15%) |
* La calificación final del alumno se realizará según las normas y criterios establecidos en el sistema de evaluación.
TEMARIO TEÓRICO Y PRACTICO.
1.- EL MARKETING EN EL SIGLO XXI
1.1 ¿Qué es? ¿Ha existido siempre? ¿Ha evolucionado?
1.2 Las leyes inmutables del Marketing.
1.3 El papel del Marketing en la empresa.
1.4 Innovación.
2.- PLAN DE MARKETING: CONCEPTO Y ALCANCE.
2.1 Razón de ser: ¿Qué es y para que sirve?
2.2 Porqué es necesario un Plan de Marketing.
2.3 Estructura y contenido.
2.4 Realización del Plan de Marketing.
2.5 Elaboración del Plan de Marketing. Presentación.
BLOQUE II: DESARROLLO PRÁCTICO DEL PLAN DE MARKETING
3.- DIAGNÓSTICO PREVIO. PRE-ANÁLISIS.
3.1 Fase previa al plan de Marketing. Análisis de la situación.
3.2 Objetivos iniciales del Plan de Marketing.
4.- DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL. ANÁLISIS DAFO.
4.1 Qué es y en que consiste el análisis DAFO.
4.2 Cómo llegar a la DAFO.
4.3 Análisis Interno.
4.4 Análisis Externo.
4.5 DAFO. Significado y alcance.
4.6 Caso práctico.
5.- ESTRATEGIAS BÁSICAS DEL MARKETING.
5.1 Respuesta a la matriz DAFO.
5.2 Segmentación: Concepto y sentido.
5.3 Posicionamiento: Concepto, métodos y estrategias.
5.4 Coordinación de estrategias. Revisión.
5.5 Caso practico.
6.- PLAN DE MARKETING OPERATIVO.
6.1 Planes Parciales. Producto, precio, distribución y comunicación.
6.2 Coordinación del Plan de Marketing.
6.2.1 Coordinación de objetivos.
6.2.2 Coordinación de estrategias.
7.- QUÉ ESPERAMOS DE UN PLAN DE MARKETING.
7.1 Objetivos Cualitativos.
7.2 Objetivos Cuantitativos.
7.3 La cuenta de resultados previsional.
BLOQUE III: MÁS ALLÁ DEL MARKETING TRADICIONAL
8.- Alternativas al esquema de plan de Marketing tradicional
8.1 Retail Marketing.
8.2 Marketing comercial.
9.- Alternativas Estratégicas de Marketing.
9.1 Marketing de captación. Marketing de retención.
9.2 Marketing Promocional.
9.3 Fidelidad aplicada al Marketing
BLOQUE IV: CASO PRACTICO: Plan de marketing a elaborar por los alumnos:
- Grupos de 4 personas máximo.
- Productos sugeridos por los profesores.
- Tutoría en clase. Cada grupo un Tutor para todo el trabajo.
- Entregas parciales con controles de exposición:
o 1ª entrega. Concepto de producto. (Diciembre)
o 2ª entrega. Análisis previo. (Enero)
o 3ª entrega. DAFO. (Febrero)
o 4ª entrega. Est. Básicas (Marzo)
o 5ª entrega. Objetivos (Abril)
o 6ª entrega. Plan completo y exposición. Mayo
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
SANTESMASES MESTRE, M.: Marketing. Conceptos y estrategias. Pirámide. 1992.
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
ABASCAL, E. y GRANDE, L.: “Aplicaciones de investigación comercial. ESIC 1994.
CÁMARA IBAÑEZ, D.: “Del marketing de transacciones al marketing de relaciones”. Boletín de Estudios Económicos. Bilbao 1996.
CHIAS, J.:”El mercado son personas. El marketing en las empresas de servicios”. McGraw Hill. Madrid 1994.
ESTEBAN TALAYA, A.: “Principios de marketing”. ESIC. Madrid 1996.
KOTLER, P.: “Dirección de Marketing”. Pentice Hall 1993.
KOTLER, P.: “ Dirección de la Mercadotecnia. Análisis, planeación, implementación y control”. Pentice Hall 1995.
KOTLER, P. y ROBERTO, E.L.: “Marketing social. Estrategias para cambiar la conducta social”. Díaz de Santos. Madrid 1992.
LAMBIN, J.J.: “Marketing estratégico”. McGraw Hill. 1995.
LAMBIN J.J.: “Casos de Marketing”. McGraw Hill. 1995.
MANSO, F.J.: “Cursos de dirección estratégica”. ESIC 1991.
MUNUERA, J.L. y otros: “Marketing estratégico. Casos prácticos”. Pirámide. Madrid 1997.
RIES, A. y TROUT, J.: “Las 22 leyes inmutables del marketing en la práctica”. McGraw Hill. Madrid 1994.
SAINZ DE VICUÑA ANCIN, J.M.: “El plan del marketing en la práctica”. ESIC Madrid 1995.
VÁZQUEZ, R. y otros: “Estrategias de marketing para mercados industriales”. Cívitas. Madrid 1996.