PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD Y DEL CONSUMO
En el entramado publicitario el receptor juega un papel de gran importancia. La publicidad se concibe por y para los receptores y de su estudio en profundidad depende la eficacia de las campañas. De este modo, es imprescindible investigar las actitudes, motivaciones, necesidades, etc. de los consumidores. Se trata de analizarlos tanto desde el punto de vista externo como interno. Dentro de los factores internos que se deben investigar sobre los públicos, se encuentra el psicológico, que es el objetivo fundamental del módulo Psicología de la Publicidad y del Consumo. Dicho esto no cabe duda de la relevancia de éste para la completa formación de un profesional de la comunicación y concretamente de un licenciado en Publicidad y RRPP.
El objetivo general que se pretende con este módulo es acercar al alumno a todos los conocimientos que aporta la ciencia psicológica para la elaboración de mensajes publicitarios efectivos, de modo que llegue a alcanzar una formación comprensiva e integradora de los procesos de formación profesional.
Asimismo, el módulo Psicología de la Publicidad y del Consumo pretende ofrecer una serie de instrumentos metodológicos que ayuden a los estudiantes a familiarizarse con las diversas tradiciones intelectuales psicológicas del pensamiento y también con la práctica como profesionales de la publicidad, potenciando la construcción personal y grupal de conocimiento, reconociendo el valor de la teoría para comprender la práctica, y de la práctica para generar teoría.
En el módulo Psicología de la Publicidad y del Consumo los alumnos deberán adquirir el conocimiento y la comprensión de las siguientes materias:
1. Concepto de psicología y su aplicación a la técnica publicitaria.
2. Aproximación a los mecanismos psíquicos que intervienen en el proceso de captación del mensaje, así como el estudio del concepto de actitud, fundamental para trabajar en el campo publicitario por su influencia sobre la conducta de compra.
3. El estudio de la motivación de cara al análisis de los mecanismos psicológicos que llevan al individuo a actuar de una forma determinada en una situación dada con respecto al objeto estudiado.
4. El estudio de la creatividad, sumamente útil para la tarea del publicista de cara a la elaboración de mensajes.
5. Concepto de consumidor tanto desde el punto de vista sociológico como psicológico.
6. El proceso de toma de decisiones en el consumidor y sus consecuencias.
Se llevará a cabo a través de clases magistrales y seminarios con el apoyo de los manuales obligatorios y recomendados.
La metodología anterior se reforzará con la lectura de artículos de revistas y periódicos especializados.
Se realizarán igualmente trabajos de iniciación a la investigación e informes monográficos.
1. Fomentar en los alumnos hábitos de indagación, observación, reflexión y autoevaluación.
2. Argumentar razonadamente en torno a supuestos planteados que versen sobre la problemática psicológica publicitaria.
3. Analizar desde el punto de vista de la psicología social la comunicación en los mensajes publicitarios.
Se desarrollará mediante trabajos individuales o en equipo en los que el alumno reflexione acerca de un tema propuesto, o bien trate de encontrar una posible solución a un problema planteado.
1. Capacidad para expresarse con un lenguaje técnico elemental sobre cuestiones que versen sobre la psicología social de la comunicación y concretamente la psicología del consumidor en publicidad.
2. Aplicación de las metodologías, procedimientos y técnicas psicológicas más idóneas a la hora de investigar sobre los consumidores.
3. Análisis teórico-práctico de las actividades psicológicas desarrolladas en torno a la confección, realización y producción de un mensaje publicitario.
1. Mediante la participación activa en las clases.
2. Exposición en clase de los resultados de determinados informes, sometiéndose a las preguntas o aclaraciones de sus propios compañeros.
3. A través de la consulta regular de los recursos bibliográficos del centro.
1. Capacidades para exponer oralmente o por escrito trabajos de cualquier naturaleza que les exija previamente una labor de investigación, análisis y síntesis de la información obtenida.
2. Habilidades informáticas y relacionadas con las nuevas tecnologías de la información y la comunicación.
3. Capacidades para integrarse en un grupo de trabajo y participar en equipo en la discusión o elaboración de proyectos u otras tareas de investigación.
4. Habilidades de resolución de problemas, capacidad de autoevaluación y reflexión sobre la práctica.
5. Capacidad de planificación y administración de aprendizaje.
6. Habilidades para planificar tareas y administrarse el tiempo disponible.
Se tendrán en cuenta, en este módulo habilidades de comunicación (tanto escrita como oral) y habilidades de trabajo en equipo. Las primeras se desarrollarán mediante los exámenes escritos y las exposiciones en clase de los trabajos cuatrimestrales. Las segundas, por su parte, a través de los trabajos en equipo que se realicen en clase, así como por medio de los trabajos cuatrimestrales que lleven a cabo con otro compañero.
Asimismo, se tendrá en cuenta la participación activa en clase, la asistencia y la entrega de los trabajos en el plazo acordado.
La evaluación se llevará a cabo a través de:
1. Exámenes escritos en los que se valorará la capacidad del alumno para adquirir la información y ser capaz de recodarla de forma sintética.
2. Las prácticas serán evaluadas a través de la presentación de trabajos realizados individualmente o por grupos y referidos a cada uno de los temas que componen el programa y que deben ser expuestos en clase.
3. Los ejercicios que se propongan en clase en relación a aquellos temas cuyo contenido permita la realización de las mismas.
De los temas desarrollados en clase se hará un examen parcial, que no será eliminatorio, y uno final que abarcará toda la materia del módulo.
La evaluación final se hará de la siguiente forma: la puntuación obtenida en el examen corresponderá como máximo al 60% de la calificación final,; el 40% restante , se obtendrá con los trabajos que se realizarán a lo largo del curso, siendo uno de ellos el correspondiente al proyecto fin de carrera.
VERIFICACIÓN DEL APRENDIZAJE |
RESULTADOS(ponderación, expresada en %) |
EVALUACIÓN |
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A través de:
- Exámenes correspondientes a las convocatorias y, en su caso, exámenes parciales. - Realización de trabajos de curso que deben ser expuestos en clase. - Ejercicios de clase - La participación activa en las clases, asistencia, exposición y presentación de los proyectos. |
Conocimiento y comprensión (50%) |
EXAMEN 60% |
NOTA FINAL |
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Habilidades intelectuales (15%) |
TRABAJOS DE CURSO 40% |
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Habilidades prácticas (15%) |
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Habilidades transferibles (20%) |
* La calificación final del alumno se realizará según las normas y criterios establecidos en el sistema de evaluación
1.- INTRODUCCIÓN A LA PSICOLOGÍA Y SU RELACIÓN CON LA PUBLICIDAD.
1.1 Introducción. Concepto de psicología.
1.2 Utilidad de la psicología para la publicidad.
1.3 Conceptos psicológicos aplicables en publicidad.
1.4 Evolución de la publicidad en su relación con la psicología.
2.- PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR Y FACTORES PSICOSOCIALES ASOCIADOS
2.1 Psicología de la atención.
2.1.1 Introducción.
2.1.2 Concepto de atención.
2.1.3 Atención y su relación con otros procesos.
2.1.4 Características de la atención.
2.1.5 Determinantes de la atención. Tipos de atención.
2.1.6 Correlatos de la atención. Atención y publicidad.
2.2 El estudio de la percepción humana.
2.2.1 Introducción.
2.2.2 Concepto de percepción.
2.2.3 Enfoques teóricos en el estudio de la percepción. Etapas de la percepción.
2.2.4 Leyes de la percepción.
2.2.5 Percepción y publicidad.
2.2.6 Especial referencia a la percepción subliminal.
2.3 La importancia de la memoria en la captación de la publicidad.
2.3.1 Introducción.
2.3.2 Procedimientos experimentales en el estudio de la memoria.
2.3.3 Modelo multialmacén.
2.3.4 Memoria y publicidad.
2.4. La motivación humana y la publicidad.
2.4.1 Introducción.
2.4.2 Concepto de motivación.
2.4.3 Enfoque histórico.
2.4.4 Teorías de la motivación.
2.4.5 Tipos de motivación.
2.4.6 Necesidades como determinantes conductuales.
2.4.7 La investigación de las motivaciones: validez para la publicidad.
2.5 Las actitudes.
2.5.1 Introducción.
2.5.2 Concepto de actitud.
2.5.3 Características de la actitud. Componentes de la actitud.
2.5.4 Funciones de la actitud.
2.5.5 Medición de la actitud.
2.5.6 El proceso de cambios de actitud: su implicación para la publicidad.
3.- PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR.
3.1 Introducción.
3.2 Análisis del consumidor desde un punto de vista sociológico.
3.3 Análisis del consumidor desde un punto de vista psicológico.
3.4 El proceso de toma de decisiones.
4.- EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
4.1 Elementos claves en la conducta del consumidor.
4.2 Las conductas de compra, variables psicológicas que entran en juego.
5.- HERRAMIENTAS DE CONOCIMIENTO DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.
5.1 La investigación comercial: ¿qué es?
5.2 Investigación comercial y publicidad.
5.3 Tipos de investigación.
6.- EL PRETEST Y EL POSTEST PUBLICITARIO
6.1 Definición.
6.2 Utilidad de cada uno de ellos..
6.3 Tipo de aplicación.
6.4 Tipos de herramientas existentes para cada uno.
6.5 Fases del proceso publicitario y herramientas de investigación ( idea, concepto, storyboard,etc).
7.- LA CREATIVIDAD Y SUS APLICACIONES EN PUBLICIDAD.
7.1 Concepto de creatividad. Fases del proceso creativo.
7.2 Herramientas y técnicas facilitadoras de la creatividad.
7.3 Medición de la creatividad.
7.4 Características del pensamiento creador: facilitadores y obstáculos.
7.5 Desarrollo de la creatividad.
B) Temario práctico
* Práctica 1
Título: Psicología y publicidad.
Objetivo: Reflexionar sobre la utilidad que tienen ciertos conceptos psicológicos para la publicidad.
* Práctica 2
Título: Atención.
Objetivo: Determinar la relación existente entre este concepto y la publicidad. Buscar y analizar a través spots cómo se contemplan estos procesos.
* Práctica 3
Título: Percepción.
Objetivo: Determinar la relación existente entre este concepto y la publicidad. Buscar y analizar a través de spots cómo se contemplan estos procesos.
* Práctica 4
Título: Memoria.
Objetivo: Determinar la relación existente entre este concepto y la publicidad. Buscar y analizar en spots cómo se contemplan estos procesos.
* Práctica 5
Título: Actitudes.
Objetivo: Elaborar un programa de cambio de actitudes para un tema propuesto en clase, de modo que se capacite al alumno para elegir la fuente, el contenido y el receptor del mensaje más adecuados para lograr dicho cambio.
* Práctica 6
Título: Creatividad.
Objetivo: Permitir al alumno conocer su capacidad creativa, así como desarrollarla mediante ejercicios específicos.
* Práctica 7
Título: Investigación y publicidad.
Objetivo: Diseñar una investigación, las herramientas y los elementos a utilizar.
Básica
Adker, D.A. y Myers, J.C. (1.991). Management de la publicidad. Barcelona: Hispano Europea.
Aaker, David A. Y Day George S. Investigación de mercados. McGraw-hill.
Bolio, P. y González, C. (1.988). Comunicación publicitaria. México: Trillas.
Cueto, J. (1.983). La sociedad del consumo de masas. Barcelona: Salvat.
Duch, C.(1.986). Los medios publicitarios. Barcelona: Universidad autónoma.
Durán, A. (1.987). Psicología de la publicidad y la venta. Barcelona: CEAC.
Kagelmann, H.J. (1.986). Psicología de los medios de comunicación. Barcelona: Herder.
J. L. León y E. Olábarri (ed.), Conducta del consumidor y marketing. Bilbao: Ediciones Deusto.
Roda, F.J. y Beltrán, R. (1.988). Información y comunicación. Barcelona: Gustavo Gili.
Complementaria
Alpern, M. y cols. (1.984). Procesos sensoriales. Barcelona: Herder.
Blázquez, M.A. (1.986). Claves de la Psicología. Barcelona: Salvat.
Caballo, V.E. (1.9879. Teoría, evaluación y entrenamiento de las habilidades sociales. Valencia: Promolibro.
Castanyer, O. (1.996). La asertividad: expresión de una sana autoestima. Bilbao: Desclée de Brouwer.
Cofek, Ch. (1.981). Motivación y emoción. Bilbao: Desclée de Brouwer.
Colmenero, J.M. (1.997). Percepción, atención y memoria. Jaén: Universidad de Jaén.
Dirección General de Salud y Consumo de la Junta de Andalucía. (1.991). El consumo en los medios de comunicación. Granada: Consejería de Salud.
Dirección General de Salud y Consumo de la Junta de Andalucía. (1.991).Televisión y consumo. Granada: Consejería de Salud.
Fernández, E.G. (1.995). Manual de motivación y emoción. Madrid: Centro de Estudios Ramón Cuevas.
Festinger, L. (1.975). Teoría de la disonancia cognoscitiva. Madrid: Instituto de Estudios Políticos.
García, J. (1.997). Psicología de la atención. Madrid: Síntesis.
Leyens, J-P. (1.982). Psicología social. Barcelona: Herder.
Mayor, J. y Pinillos, J.L. (1.989). Creencias, actitudes y valores. Madrid: Alhambra.
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Ross, R.S. (1.978). Persuasión. Comunicación y relaciones interpersonales. México: Trillas.
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